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Las marcas negras como ‘Fake news’: cuando la mentira (o verdad a medias) nace en la empresa

29/03/2019, Autor: Marcas Negras

En la I Jornada sobre ‘Fake News en alimentación y consumo’, organizadas por AVACU en Valencia, el 27 de marzo de 2019, se presentó el libro ‘Marcas Negras en la era de la transparencia’. Fernando Olivares definió las marcas negras como “una categoría de las marcas de fabricante, normalmente notorias y renombradas, que ocultan al consumidor que el producto está fabricado en su totalidad por otra empresa que permanece en el anonimato y cuya práctica no es informada al consumidor o usuario de dicha marca por los medios habituales”. En alimentación y otros sectores del Gran Consumo, “la subcontratación productiva silenciada está empezando a ser ya una práctica habitual”, afirmó el directo de la obra.

El contexto de las Fake News: la guerrilla mediática

Comenzó Olivares enmarcando las fake news, citando a McLuhan, cuando en los 70’ planteó que la III Guerra Mundial sería una guerra comunicativa, como así está sucediendo. Vivimos una guerra entre la ‘percepción’ y la ‘realidad’, con la confianza y la reputación en juego. Considera que la mentira es ‘ruido’ e ‘interferencia’ en el proceso comunicativo, con el objetivo de reducir la eficacia de la verdad de los hechos, de los mensajes con base real; de hacer creer cosas que en verdad no son y de atajar con la falsedad.

Esta guerrilla “comunicativa” ya comenzó en los 70, en San Francisco, con la “resistencia” de asociaciones “guerrilleras mediáticas”, como la BLF (Billboard Liberation Front), un colectivo organizado para actuar contra la mentira corporativa, manipulando las vallas publicitarias pagadas por empresas, de forma subversiva y alterando creativamente el propio mensaje publicitario de la valla, haciendo de ellos un mensaje positivo para el bien social. En este sentido la Culture Jam, nacida en los 90’ es quizás la manifestación más evidente de lucha contra la mentira corporativa. Hoy día, determinadas campañas de Greenpeace, como la de Kit Kat contra Nestlé, o ‘Detox’ contra las marcas de moda globales, recogen el testigo y son la versión contemporánea de esta lucha comunicativa que irá a mucho más –como afirmó.

Las marcas negras son un tipo de fake news: Fake labels

Las marcas negras son, para Olivares, una práctica de fake news bastante extendida en el ámbito empresarial y comercial. Fernando Olivares propuso el concepto de ‘Fake labels ‘ para referirse a la opacidad y a la «verdad a medias» en la información sobre la identidad del fabricante real y verdadero de los productos, principalmente en el etiquetado, de importantes marcas del gran consumo: “una verdad a medias, lleva implícita otra mitad de mentira a medias” dijo Olivares, algo hoy cuestionable, para muchos, en la era de la transparencia. Sacó a colación, además, una cita de Antonio Machado: “¿dijiste media verdad? Dirán que mientes dos veces si dices la otra mitad”.

La principal falsedad de las marcas negras es, según Olivares, “que empresas conocidas se presentan en sociedad como fabricantes, recibiendo el reconocimiento social por ello, cuando en verdad no lo son y lo único que están haciendo es subcontratar a escondidas la producción”. Muchas de estas marcas además “invierten cantidades importantes de dinero para decir a la sociedad que ‘no fabricamos para otras marcas’, cuando en realidad a veces no fabrican ni para las suyas”. Esta es otra fake de parte como asegura el directo de la obra.

Fernando Olivares expresó en su intervención que la mentira nos escandaliza más cuando adopta apariencia de información periodística -esto son preciamente las fake news-, pero que en la información y comunicación comercial y corporativa de las marcas, «la verdad a medias campa a sus anchas y forma parte de su esencia y de su razón de ser”.

La empresa como objeto y como sujeto de la mentira: consecuencias para la reputación.

Olivares considera la mentira corporativa como “uno de los más importantes riesgos reputacionales hoy, en la era de la transparencia y de la (des)confianza”. Asegura que el único camino posible para recuperar la confianza y alcanzar la sostenibilidad y legitimidad del proyecto empresarial pasa por la honestidad productiva y discursiva y por la permanente “auditoría social” y transparencia. Como zanja el autor, con la confianza “no se juega porque no admite matices ni medias tintas: o confias o desconfías”.

Fernando Olivares aludió al ‘dieselgate’ de Volkswagen, como “la verdad de una gran mentira” por parte de una corporación global (“a buen seguro se desvelarán otras más” –señaló). Acuñó el término de ‘Fake ads’ para hablar de la falsedad en publicidad y lo vinculó con el fenómeno nada nuevo del greenwashing (la mentira de las compañías en materia medioambiental).

Así pues según Olivares las empresas tienen ahora un doble riesgo reputacional: cuando son objeto de fake news, pero también cuando son sujeto de ellas (en sus versiones fake labels y de fake ads). En la era de la transparencia y de la confianza, ser objeto y sujeto de la falsedad son uno de los desafíos más importantes a resolver desde el primer nivel directivo, desde los consejos de administración, dado su impacto sistémico en la organización, como asegura el autor. Esta verdad a medias –o mentira a medias- en el ámbito productivo y en otros frentes, está alimentando la reputación de muchas empresas, lo cual lleva al autor a plantear el término de “dopaje reputacional”, porque las empresas concurren al mercado con una reputación que, en parte, no es auténtica, por no estar cimentada en la “verdad verdadera”.

En este sentido, la obra que ha dirigido Olivares y su metodología investigadora que busca iluminar los procesos productivos, Marcas Negras (Gedisa, 2018) es la herramienta para aquellas empresas y directivos que quieran caminar hacia la transparencia, “paso obligado para la confiabilidad, legitimidad y sostenibilidad del proyecto empresarial en esta era” como afirma.